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S’il est fondamental de connaître les raisons qui motivent les personnes à s’abonner au compte social d’une marque ou d’une entreprise, il est tout aussi important de s’intéresser aux raisons qui poussent ces abonnés, parfois chèrement acquis, à s’en désabonner.
Deux études récentes (2020) ; l’une menée par le cabinet Sprout Social, l’autre par les agences BuzzStream et Fractl nous permettent de mieux les connaître et de les éviter.
Mais tout d’abord, pourquoi s’intéresser aux désabonnements ?
L’étude Sprout Social pointe les conséquences négatives que peuvent avoir une baisse du nombre d’abonnés pour une entreprise ou une marque active sur les réseaux sociaux (RS) :
- 89% des consommateurs achèteront auprès d’une marque qu’ils suivent sur les RS.
- 75% augmenteront leurs dépenses avec cette même marque.
De son côté l’étude BuzzStream et Fractl met en avant une donnée qui montre qu’avec des millions d’entreprises les utilisant pour leur marketing, les RS sont un espace ou la concurrence entre les marques pour avoir de la visibilité et séduire des abonnés est extrêmement vive :
- 50% des personnes interrogées ne suivaient qu’une à quatre marques sur Facebook, LinkedIn et Twitter.
Les 4 raisons principales qui sont invoquées pour justifier un désabonnement sont :
L’abus d’autopromotion.
Parmi les personnes interrogées, 45% ont déclaré qu’elles ne suivraient plus une marque sur les réseaux sociaux en raison d’une trop grande autopromotion.
Il est évident qu’une personne qui s’abonne au compte d’une marque s’attend à ce que celle-ci y fasse sa promotion. Mais, l’autopromotion massive est clairement évoquée comme la justification n°1 du désabonnement à une page de marque.
Notre avis :
1 – Les médias sociaux ne sont pas une plate-forme de diffusion publicitaire, ils sont avant tout un moyen de conversation adapté aux interactions sociales en ligne. Ignorer cette dimension « sociale » en se bornant à ne diffuser que de la publicité (les annonces payantes sont à toutefois considérer à part), c’est tout simplement ne pas avoir compris le rôle que tiennent les RS pour leurs utilisateurs.
2 – N’oubliez pas que la première raison qu’une personne à de suivre une page est qu’elle « aime » cette marque ou ses produits. Cette relation doit être réciproque et la communication sur les RS doit justement servir à renforcer ce lien et non à donner l’impression aux abonnés d’une page qu’ils ne sont que de simples clients qu’il faut régulièrement appâter.
Du contenu inintéressant.
Produire du contenu inintéressant et répétitif est une des causes majeures de désabonnement :
- Plus de 20 % des sondés déclarent qu’ils cesseraient de suivre une marque sur Facebook et Twitter s’ils estiment que le contenu qu’elle publie est répétitif ou sans intérêt
- 15 % affirment qu’ils cesseraient de suivre une marque sur Facebook, LinkedIn et Twitter si elle y publie plus de six fois par jour. »
- 45% des consommateurs ne suivent pas les marques en raison d’un contenu non pertinent ou d’un trop grand nombre d’annonces de la marque.
Notre avis :
Pour satisfaire ses abonnés et donc les fidéliser, il convient d’adopter un ratio dans vos publications, comme par exemple 80/20 ou 66/33.
En limitant vos publications à caractère promotionnel à 1 sur 5 ou 1 sur 3 et en publiant plus de contenu informatif, éducatif ou divertissant, vous équilibrez ainsi votre ligne éditoriale tout en conservant un contenu orienté vers la performance pour 25 à 33 % de vos publications.
Les 66 à 80% des autres publications seront très utiles pour équilibrer votre ligne éditoriale et pour renforcer le lien qui vous unit à vos abonnés (la fameuse preuve sociale).
Pas de ligne éditoriale claire.
La ligne éditoriale d’un compte de marque, c’est son fil rouge, c’est elle qui va déterminer la manière dont elle va s’exprimer sur les RS. Elle est constituée de différents éléments :
- Choix du réseaux social
- Stratégie de contenu
- Fréquence des publications
- Choix du ton et d’un style
Ces éléments doivent être pensés en amont de la création d’une page, la cohérence et la qualité de cette ligne éditoriale seront des éléments déterminant du brand awarness et de la preuve sociale que nous verrons plus loin.
Une page sans personnalité.
Si votre profil n’est rempli que de re-tweets ou de partage de posts, de messages générés automatiquement ou de publications hors contexte, ne vous attendez pas à ce que les gens se sentent en résonance avec votre marque.
Notre avis :
Définissez la mission et l’objectif de votre page avant d’établir votre ligne éditoriale et votre stratégie de contenu sur les réseaux sociaux.
L’utilisation d’un ton inadapté.
Et sa variante ; s’essayer à l’humour quand on n’en a pas.
Notre avis :
Choisissez un style de communication qui convient à la fois à votre marque et à votre public ; rien ne perturbera plus un public issu de la génération X si vous vous adressez à lui en vous exprimant comme un millennial. Cette étape se paramètre là aussi lors de l’élaboration de la ligne éditoriale.
Le manque d’engagement.
L’engagement sur les réseaux sociaux ne se résume pas aux nombre d’abonnés obtenus par une page facebook ni au nombre de «j’aime» que reçoivent ses publications. Il correspond également au nombre de personnes qui interagissent avec elle en commentant ou en partageant ses contenus.
Ces actions nécessitent plus d’effort et donc « d’engagement » que le simple fait d’apposer un « like » sur facebook ou un « fav » sur twitter. Elles constituent en marketing digital une « preuve sociale », c’est-à-dire le sentiment pour une personne qui décide de suivre une page de le faire :
- Parce que les autres personnes qui suivent cette page ont des valeurs dans lesquelles elle se reconnaît
- Car la marque porte en elle des valeurs avec lesquelles cette personne se sent proche.
Les deux études confirment que les pages pour lesquelles les abonnés ne font pas ses « efforts » sont soit des pages qui se contentent de faire de l’autopromotion massive ou dont la ligne éditoriale manque de personnalité, soit celles dont la e-réputation est entachée :
- 16% ont déclaré qu’il serait peu probable de ne plus suivre une marque sur les médias sociaux si elle attirait la presse pour un service client médiocre.
- 35% estiment qu’une marque qui attire la presse pour un service client médiocre n’affectera pas leur décision de ne plus la suivre.
- 49% des consommateurs ne suivent pas les marques en raison de la mauvaise qualité du produit ou du support et du service client médiocre.
Notre avis :
Encore une fois, soyez « social », encouragez les interactions, les moyens d’en obtenir ne manquent pas : avis clients, « like » et partages sur les réseaux sociaux, témoignages et cas clients, voire même, si vos budgets vous l’autorisent d’avoir recours à des influenceurs.
Le manque de réactivité.
39 % des sondés estiment les marques devraient répondre rapidement sur Facebook, les twittos sont eux 36 % à penser la même chose. Ils sont même 25% à attendre une réponse dans l’heure qui suit la publication d’un commentaire sur la page Facebook ou Twitter d’une marque.
Notre avis :
La messagerie de votre compte social, comme la publication de commentaires sous vos posts, sont des éléments centraux de votre relation client sur les RS. Ils permettent à vos abonnés de vous interpeller sans filtre ; que ce soit pour vous demander des renseignements, vous signifier un mécontentement ou encore pour des questions liées au service après vente. Vos abonnés ressentent (puisqu’ils sont abonnés) le besoin d’être pris en considération et d’obtenir des réponses rapides. Les bots conversationnels de facebook sont un bon moyen de leur apporter des réponses rapides, mais là aussi il faudra se montrer « social » et ne pas laisser le robot gérer l’ensemble de la conversation. En effet, selon Sprout Social ; 30 % des sondés déclarent qu’ils cesseraient de suivre une marque s’ils reçoivent un message automatique.
Conclusion.
« être social » et « preuve sociale » sont revenus à plusieurs reprises dans cet article. Ce n’est bien sûr pas un hasard. Les statistiques que nous avons publiés dans l’article démontrent que les pratiques qui permettent de respecter le sens de ces expressions doivent en effet être placés au cœur de chaque étape de votre stratégie social média.
En tant qu’agence de marketing digital nous pouvons vous aider à chaque étape de cette stratégie, n’hésitez pas à nous contacter.
