Warum hört ein Nutzer auf, einer Marke in den sozialen Medien zu folgen?

Wenn es grundlegend ist, die Gründe zu kennen, die Menschen dazu motivieren, das soziale Konto einer Marke oder eines Unternehmens zu abonnieren, ist es ebenso wichtig, die Gründe zu betrachten, die diese manchmal teuer erworbenen Abonnenten dazu bringen, sich abzumelden.

Zwei aktuelle Studien (2020); die von Sprout Social und die von den Agenturen BuzzStream und Fractl durchgeführte, erlauben uns, diese besser zu verstehen und zu vermeiden.

Aber zunächst einmal, warum interessiert uns dieser Indikator?

Die Studie von Sprout Social weist auf die negativen Folgen hin, die ein Rückgang der Abonnentenzahl für ein Unternehmen oder eine Marke haben kann, die in sozialen Netzwerken (SN) aktiv ist:

• 89% der Konsumenten werden von einer Marke kaufen, der sie auf SN folgen.
• 75% werden ihre Ausgaben für dieselbe Marke erhöhen.

Die Studie von BuzzStream und Fractl zeigt, dass die sozialen Netzwerke mit Millionen von Unternehmen, die sie für ihr Marketing nutzen, ein Raum sind, in dem der Wettbewerb zwischen den Marken um Sichtbarkeit und Abonnenten extrem lebhaft ist:

• 50% der Befragten folgen nur einer bis vier Marken auf Facebook, LinkedIn und Twitter.

Die 4 Hauptgründe, die für das Deabonnieren angegeben wurden, sind:

Zu viel Eigenwerbung.

Von den Befragten gaben 46 % an, dass sie einer Marke in sozialen Netzwerken nicht mehr folgen würden, weil sie zu viel Eigenwerbung betreiben.

Offensichtlich erwartet jemand, der den Account einer Marke abonniert, dass die Marke sich selbst bewirbt. Aber massive Eigenwerbung wird eindeutig als Grund Nr. 1 für das Deabonnieren einer Markenseite genannt.

Unser Ratschlag:

1 – Social Media ist keine Plattform für die Auslieferung von Werbung, sondern in erster Linie ein Konversationsmedium, das für soziale Online-Interaktionen geeignet ist. Diese „soziale“ Dimension zu ignorieren, indem man nur Werbung ausstrahlt (bezahlte Anzeigen sind gesondert zu betrachten), bedeutet schlichtweg, die Rolle von Social Media für ihre Nutzer nicht zu verstehen.

2 – Vergessen Sie nicht, dass der erste Grund, warum eine Person einer Seite folgt, darin besteht, dass sie diese Marke oder ihre Produkte „mag“. Diese Beziehung muss auf Gegenseitigkeit beruhen und die Kommunikation auf Social Media muss dazu dienen, diese Verbindung zu stärken und den Abonnenten einer Seite nicht den Eindruck zu vermitteln, dass sie nur Kunden sind, die regelmäßig geködert werden müssen.

Uninteressanter Inhalt.

Die Produktion von uninteressanten und sich wiederholenden Inhalten ist eine der Hauptursachen für Deabonnierungen:

• Mehr als 20 % der Befragten geben an, dass sie aufhören würden, einer Marke auf Facebook und Twitter zu folgen, wenn sie das Gefühl haben, dass die Inhalte, die sie posten, sich wiederholen oder uninteressant sind
• 15 % geben an, dass sie aufhören würden, einer Marke auf Facebook, LinkedIn und Twitter zu folgen, wenn diese mehr als sechs Mal am Tag postet.
• 45 % der Verbraucher folgen Marken nicht mehr, weil sie irrelevante Inhalte oder zu viel Markenwerbung sehen.

Unser Ratschlag:

Um Ihre Abonnenten zufrieden zu stellen und somit Loyalität aufzubauen, sollten Sie bei Ihren Veröffentlichungen ein Verhältnis wie z. B. 80/20 oder 66/33 einhalten.

Indem Sie Ihre werblichen Veröffentlichungen auf 1 von 5 oder 1 von 3 beschränken und mehr informative, lehrreiche oder unterhaltsame Inhalte veröffentlichen, halten Sie Ihre redaktionelle Linie im Gleichgewicht, während Sie für 20 bis 33 % Ihrer Veröffentlichungen leistungsorientierte Inhalte vorsehen.

Die verbleibenden 66-80 % Ihrer Veröffentlichungen sind sehr nützlich, um Ihre redaktionelle Linie auszubalancieren und die Verbindung zwischen Ihnen und Ihren Abonnenten zu verstärken (der berühmte Social Proof).

Keine klare redaktionelle Linie.

Die redaktionelle Linie eines Markenkontos ist sein roter Faden, sie ist das, was die Art und Weise bestimmt, wie er sich in den sozialen Medien ausdrücken wird. Sie setzt sich aus verschiedenen Elementen zusammen:

1. Wahl des sozialen Netzwerks
2. Content-Strategie
3. Häufigkeit der Veröffentlichungen
4. Wahl von Ton und Stil

Diese Elemente müssen vor der Erstellung einer Seite durchdacht werden. Die Kohärenz und die Qualität dieser redaktionellen Linie werden die entscheidenden Elemente der Markenbekanntheit und des Social Proofs sein, die wir später sehen werden.

Eine Seite ohne Persönlichkeit.

Wenn Ihr Profil nur mit Re-Tweets oder dem Teilen von Posts, automatisch generierten Nachrichten oder kontextlosen Beiträgen gefüllt ist, sollten Sie nicht erwarten, dass die Leute eine Resonanz auf Ihre Marke spüren.

Unser Ratschlag:

Definieren Sie die Mission und den Zweck Ihrer Seite, bevor Sie Ihre redaktionelle Linie und Content-Strategie auf Social Media festlegen.

Einen schlecht kalibrierten Tonfall verwenden.

Und seine Variante: Sich mit Humor zu umgeben, wenn Sie keinen haben.

Unser Rat:

Wählen Sie einen Kommunikationsstil, der sowohl zu Ihrer Marke als auch zu Ihrem Publikum passt; nichts wird ein Publikum der Generation X mehr verwirren, wenn Sie es ansprechen, indem Sie wie ein Millennial sprechen. Dieser Schritt ist auch ein Parameter bei der Entwicklung der redaktionellen Linie.

Der Mangel an Engagement.

Engagement in sozialen Netzwerken ist nicht nur die Anzahl der Abonnenten, die eine Facebook-Seite erhält, oder die Anzahl der „Likes“, die ihre Veröffentlichungen erhalten. Es ist auch die Anzahl der Menschen, die mit ihr interagieren, indem sie ihre Inhalte kommentieren oder teilen.

Diese Aktionen erfordern mehr Aufwand und daher mehr „Engagement“ als die einfache Tatsache, ein „Like“ auf Facebook oder ein „Fav“ auf Twitter hinzuzufügen. Aus Marketingsicht stellen sie den „Social Proof“ dar, d. h. das Gefühl, dass eine Person, die sich entscheidet, einer Seite zu folgen, dies auch tut:

1. Weil die anderen Menschen, die dieser Seite folgen, Werte haben, in denen sie sich wiedererkennen
2. Die Marke trägt Werte, denen sich diese Person nahe fühlt.

Beide Studien bestätigen, dass die Seiten, bei denen die Abonnenten diese „Anstrengungen“ nicht unternehmen, entweder Seiten sind, die nur massive Eigenwerbung betreiben oder deren redaktionelle Linie keine Persönlichkeit hat, oder solche, deren E-Reputation angeschlagen ist:

• 16% gaben an, dass sie wahrscheinlich nicht aufhören würden, einer Marke in den sozialen Medien zu folgen, wenn diese wegen schlechten Kundenservice in der Presse auffällt.
• 35% glauben, dass eine Marke, die wegen schlechtem Kundenservice in die Presse gerät, keinen Einfluss auf ihre Entscheidung hat, ihr nicht mehr zu folgen.
• 49% der Verbraucher folgen einer Marke nicht mehr, weil sie schlechte Produkt- oder Supportqualität und schlechten Kundenservice bemängelt.

Unser Ratschlag:

Seien Sie noch einmal „sozial“, ermutigen Sie zu Interaktionen, es gibt keinen Mangel an Möglichkeiten, diese zu bekommen: Kundenrezensionen, „Gefällt mir“ und Shares in sozialen Netzwerken, Testimonials und Kundenfälle, sogar, wenn Ihr Budget es erlaubt, Influencer einzusetzen.

Mangelnde Reaktionsfähigkeit.

39 % der Befragten glauben, dass Marken auf Facebook schnell reagieren sollten, während 36 % der Twitter-Nutzer dasselbe denken. 25 % erwarten sogar eine Antwort innerhalb einer Stunde, nachdem sie einen Kommentar auf der Facebook- oder Twitter-Seite einer Marke gepostet haben.

Unser Ratschlag:

Das Messaging auf Ihrem Social Account sowie die Veröffentlichung von Kommentaren unter Ihren Posts sind zentrale Elemente Ihrer Kundenbeziehung in SN. Sie ermöglichen Ihren Abonnenten, ungefiltert mit Ihnen in Kontakt zu treten, sei es, um Informationen anzufordern, Unzufriedenheit zu äußern oder Fragen zum Kundendienst zu stellen. Ihre Abonnenten haben (da sie Abonnenten sind) das Bedürfnis, berücksichtigt zu werden und schnelle Antworten zu erhalten. Die Konversations-Bots von Facebook sind eine gute Möglichkeit, ihnen schnelle Antworten zu geben, aber auch hier müssen Sie „sozial“ sein und nicht die gesamte Konversation dem Bot überlassen. Tatsächlich geben laut Sprout Social 30 % der Befragten an, dass sie einer Marke nicht mehr folgen würden, wenn sie eine automatische Nachricht erhalten.

Fazit.

„Sozial sein“ und „Social Proof“ sind in diesem Artikel mehrfach aufgetaucht. Dies ist natürlich kein Zufall. Die Statistiken, die wir in diesem Artikel veröffentlicht haben, zeigen, dass die Praktiken, die es erlauben, die Bedeutung dieser Ausdrücke zu respektieren, in der Tat in den Mittelpunkt eines jeden Schrittes Ihrer Social Media-Strategie gestellt werden müssen.